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分析摩托罗拉三大战略打响新年反击战

发布时间:2021-01-21 03:08:34 阅读: 来源:破碎机厂家

新年新气象,“廉颇老矣”的摩托罗拉希望自己有新的开始和转机。而业界期盼着,王者何时归来?

摩托罗拉最近有些烦。

首先,在经营了多年的中国手机市场上被诺基亚迎头赶上,抢占了摩托罗拉盘踞多年的中国市场占有率第一的宝座;此后,2004年异军突起的三星后发制人,一把将这个曾经的老大拉下马……

江河日下,摩托罗拉发誓要在2005年好好打一场帝国反击战,将多少雄心壮志寄希望于2005年。

可是,12月17日,路透社认为,在亚洲手机制造商继续以尖端配备与功能抢夺市场之际,美国摩托罗拉的手机业务在2005年仍将举步维艰。根据路透社产业分析师与市场观察人士的调查结果,摩托罗拉2005年的市场占有率排名将退后一名,降至第3位,落后于龙头的诺基亚与新贵三星电子。

12月15日的华尔街日报也撰文表示:摩托罗拉面临不同的挑战——在美国电讯厂商斯普林特准备以360亿美元收购Nextel之后,摩托罗拉可能会丧失主要客户。摩托罗拉公司10多年来一直享有Nextel的独家设备供应商这一令人垂涎的地位,它向Nextel的无线网络提供了数百万部手机以及其他电信基础设施。但Nextel与斯普林特的合并预计将会给这种特殊关系划上句号,而摩托罗拉将因此而遭受多么沉重的打击也是个很值得关注的问题。美林公司(Merrill Lynch && Co.)的分析师泰尔·尼亚利(Tal Liani)说,现在的问题已不是摩托罗拉是否受到负面影响,而是受到负面影响的程度有多大。

面对以上困境,摩托罗拉如何扭转局面,打响自己的反击战呢?

力推3G手机以占据先机,发力中国手机市场以及无缝通信来谋求未来的发展,成为3G时代摩托罗拉首先想到并全力执行的战略。

3G攻击战略

在香港的3G大会期间,摩托罗拉宣布将在圣诞和新年期间一气推出5款全新的3G手机。这个举动让诺基亚等竞争者大吃一惊,也使摩托罗拉在3G手机上占据了更大的优势。

摩托罗拉在西欧、北美以及澳洲等投放了不同标准的商用3G手机多达50万部,与各地运营商的合作也为摩托罗拉在3G标准上提供了实践经验。而在中国的3G标准TD-SCDMA标准上,摩托罗拉一直在与国内合作伙伴商讨在中国合作生产3G设备,一旦中国决定要推TD-SCDMA标准,摩托罗拉可以在第一时间提供TD-SCDMA设备。

看来,摩托罗拉是学“聪明”了,与以前在GSM与CDMA标准上由于偏执于CDMA标准而丢失了市场占有率第一的情况不同,这次摩托罗拉全面出击,在3G的3个标准领域都有过硬的产品支持,因为只有这样才可以在第一时间满足用户对不同3G手机的需要,在竞争对手采取行动以前占据先发优势。

摩托罗拉公司最近宣布,预计明年其基于WCDMA 3G技术的手机销售将增长4倍多,这个预期将有助于其夺回失去的市场份额。

新任命的公司全球手机业务部门总裁嘉里克斯表示,今年摩托罗拉公司WCDMA手机的发货量将占到其GSM/WCDMA手机发货量的5%,“我们认为这个数字很可能会增长4倍,甚至能够达到20%或更多。”

说到摩托罗拉公司将如何完成这个预测的数字,公司发言人表示,摩托罗拉将通过产品品种数量翻番来完成这个目标,计划明年的WCDMA新款产品的数量将达到16款,而明年全部的计划将为60款新品。

也许正如摩托罗拉执行副总裁兼个人通讯事业部总裁嘉里克斯所说:“很多人都对摩托罗拉过去的起伏产生过怀疑,但我们实际上没有任何问题。”嘉里克斯说,“摩托罗拉是一个全能的选手,我们所要考虑的是整个庞大的手机市场,而不只是在一两条战线上风光一时。因此,如何在多线作战的市场上快速而准确地做出战略选择,才是摩托罗拉所真正必须面对的问题。”

也许凭借在3G手机上的优势,摩托罗拉可以卷土重来!

市场导向战略

伴随着新产品的出炉,摩托罗拉又将野心放回了曾经的疆土——中国。12月15日,在摩托罗拉新品发布会上,摩托罗拉公司副总裁兼个人通信事业部中国移动业务部总经理表示:“如果一切顺利,明年一季度我们将重返中国市场首位。 ”

为了给大反击做铺垫,一向高端的摩托罗拉破天荒地推出了“价格诱惑”——推出了7款低端手机,最便宜的仅为599元。偏向高端的产品结构使摩托罗拉在中国庞大的低端手机市场获益无几,所以这次摩托罗拉看准了这个占整个手机市场份额达34%的细分市场,而且成长率达100%。

价格诱惑的推出,其实正是摩托罗拉又一战略的体现,即市场导向战略。

在西方移动通信市场竞争日趋白热化,全球手机价格一直无法上扬的背景下,业界认为,发展低端手机战略对跨国公司而言,不啻为一剂灵丹妙药。

中国目前的消费者结构又蕴藏着极大的消费潜力:中国有13亿人口,但是拥有手机的仅为区区3亿人,人均拥有率不足四分之一。所以如何开垦这个10亿人的“处女地”,对于每个手机厂商来说都是一个重大的战略决策。

不高的产品要求和潜在的庞大用户数,构成了低端市场独具特色的一面。对于摩托罗拉来说,如果可以在高端手机与低端手机中寻找到一个战略平衡点,在其一贯的高端领域继续驰骋的同时,适当拓展低端市场,凭借其强大的技术力量以及与中国运营商良好的合作关系,重返第一也许不是太难。而摩托罗拉也希望,自己就是那个成功占据庞大低端市场,从而一举成为最大手机销售商的最后赢家。

当然,价格仅仅是市场折射出的消费需求之一,在千变万化的市场中,还有更多的细分领域在等待开发。

嘉里克斯表示:“未来我们将致力于推动产品本土化的行销策略,根据亚洲不同国家的消费者推出不同功能、款式的新产品,以符合当地的民俗风情文化。尤其是中国这个市场,在手机芯片元器件、产品的测试开发、手机的外观设计和手机渠道营销等各个产业链环节,摩托罗拉已经完全实现了一个跨国品牌的本地化运作。在中国生产研发的手机将成为摩托罗拉产品的代表,行销全世界,而这其中也包括高端的3G手机。”

此前,摩托罗拉与亚洲音乐电视(MTV Asia)进行覆盖电视、地面、网络、设施的合作,将大幅度地提升摩托罗拉在亚太地区青年消费者市场的影响力。青年消费者是时尚的追逐者,也是高端时尚手机的主要消费者,通过与MTV的合作可以树立摩托罗拉在青年消费者心目中的时尚形象,提高高端时尚手机的销量。

一直有人认为,摩托罗拉的技术导向战略妨碍了摩托罗拉的发展。而这次,摩托罗拉开始注意不同地区对产品设计、功能的不同需要,这无疑是个巨大的进步。当然,树立市场导向战略将是一个长期的过程,摩托罗拉必须坚持到底。

无缝通信战略

为了配合反击战的成功演进,摩托罗拉在不断加强手机研发与销售渠道外,还将重点放在了培养市场新兴价值增长点上。其中最为公司津津乐道的,就是无缝移动通信战略。

所谓无缝通信即是把各种通信产品无缝地连接在一起,使人们随时随地可以享受语音、媒体、数据服务。 摩托罗拉相信,推动无缝通信战略,可以挽救全球固网运营商固话业务呈不断下滑的趋势。从全球固网运营商ARPU值不断下降来看,移动业务取代固网业务是大势所趋。

正是看到传统的手机业务增速放缓,而与无缝通信相关的业务却增速惊人的强大反差,这次,摩托罗拉希望能通过采取重组业务部门来推动无缝通信战略的实施。

摩托罗拉公司在美国总部宣布,将重组各业务集团和行政部门,以推动无缝移动通信战略,把摩托罗拉建设成世界上最杰出的无缝移动通信公司。业务重组后,摩托罗拉的4大业务集团分别是:个人通讯设备部、通讯网络部、政府与企业事业部和家庭联网部。其业务也将集中在4个相应的领域。

通过内部业务部门的融合,将研发重点转向“无缝通信”可以使摩托罗拉尽全力发展无缝通信战略,这样一旦“无缝通信”成为市场热点,占据先发优势的摩托罗拉就可以占据先机,成为市场的领跑者。

此次重组将于2005年1月1日起生效,这个时间,也正是其市场全面反击的开始。

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