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分析电信增值行业急待突破三重迷雾

发布时间:2021-01-22 10:12:48 阅读: 来源:破碎机厂家

近几年,国内电信增值业务迈入发展成熟阶段,短信、彩铃和游戏等增值业务应用不但在内容上推陈出新,给人们带来诸多的快乐和方便,同时还创造了极大的市场空间。但SP从诞生之日起便麻烦缠身,成为公众投诉和媒体曝光的重点对象。在强烈的社会舆论压力下,政府部门和移动运营商必然加大对SP的治理力度。而最近移动运营商的清理行动,再次使SP面临命运的抉择!风雨欲来风满楼,SP何去何从?未来之路该如何行走?国内电信增值行业急待突破三重迷雾!

市场:突破“同质化”竞争迷雾

中国电信增值业务市场经过10多年快速增长,取得了骄人的发展成绩。特别是近两年来,随着电信业务市场改革开放的不断深入,增值业务市场进入了前所未有的高速成长时期。但应该看到的是,电信增值业务在高速发展的同时,在细分化和个性化方面表现还不尽如人意。现有的大多增值业务是以时尚为口号,以娱乐性为推动力,缺乏创新,内容同质化倾向严重,这使增值业务的目标人群缩小为尝新时尚的年轻人。而在增值业务发展领先的国家,各种年龄、身份、喜好的人群都可以找到适合自身需要的应用和内容。

SP缺乏创新导致的结果是,创新产品匮乏或者产品缺乏真正的黏着度。同质化的产品把用户勾引过来,却无法真正的留住用户!现有产品大多集中在个人娱乐资讯方面,缺少黏着度,再加上手机媒体本身具有较明显的被动式冲动型用户体验特征,用户黏着度和忠诚度的建立变得更为困难。缺乏黏着度,SP就不可能获取持续的收益。有些SP为了谋取暴利,于是不惜铤而走险,向用户提供淫秽、色情信息或者强制用户订制服务,从而造成不良的社会影响。这使SP屡屡成为用户投诉和媒体曝光的焦点。

为此,政府部门和电信运营商一再采取打击措施,以规范电信增值业务市场的秩序。尽管构成这个产业庞大基数的众多SP因此受到沉重打击,但这恐怕是产业发展不得不承受之痛。同时,这种办法仍只是治标不治本。东进技术营销中心总经理何书平认为,电信增值业务需要突破“同质化”内容竞争迷雾,而从“经营话务量”的角度以提供有吸引力的业务为用户提供服务才是正道。业界必须共同努力根据各个细分市场的需求提供个性化的解决方案,使增值业务的内容和服务由单一、同质化的个人娱乐到为个人、企业提供功能型业务和具有黏着度内容的娱乐应用突围。

应用:突破“杀手级应用”迷雾

无论是电信增值行业,还是电信业各路商家,无不都企盼“杀手机应用”的出现。一项突破性的技术、一个颠覆性的产品、一个超神化的功能,一旦转化为“杀手机应用”,不仅会催生巨大的社会财富,而且会对人们的行动方式和社会发展产生巨大的影响。手机短信的“杀手级应用”,催生了多少财富?诞生了多少富豪?短信神话已成过去,现在又有多少商家企盼着下一个能够带来不菲财富的“杀手”。随便搜索一下,便会发现:“短信经济酝酿下一轮杀手级应用”、“手机电视有望成杀手级应用”、“移动博客是彩信的杀手级应用”、“半导体下一个杀手级应用就是手机”、“视频有可能成为3G的杀手级应用”等诸如此类的提法。没有人不对“杀手机应用”抱有殷切的期盼,因为它可以带来巨大的收入。那么,“杀手级应用”还会出现吗?运营商和SP们是不是该翻遍各种新应用,慧眼识珠地从中挑出“杀手”呢?

当我们审视短信之后有谁成为过热点后,我们会发现,无论是作为数据类增值业务的视频、IPTV,还是这两年火箭式上升的彩铃、IVR等语音增值业务,似乎都不能再像短信那样具有一招走遍天下的魅力。这是因为,用户个性需求迅速萌发,各种由特定团体或需求相似人群组成的“小众”市场逐渐成形。于是增值业务种类也越来越多,他们有的会互相竞争,但更多的是互补的、共生的关系。增值业务单靠单兵作战的时代已成为过去,未来的增值业务市场上将是多极世界,让增值业务们“住”在一起并为各种用户群投其所好地提供“集合”服务已是大势所趋。

不论是从用户需求角度还是市场、技术发展趋势来看,增值业务集合作战都是趋势所在,与之相应的是旧的业务平台和发展模式都会受到巨大冲击。为此,何书平表示,让功能单一的业务平台转变为在容量和业务类别上都具有扩展性的综合信息业务平台将是业界前进的目标。面对浩如烟海的细分化市场,运营商和SP们更现实的做法不是期盼出现救世主一样的单一“杀手级应用”,而是突破“杀手级应用”迷雾,及时、灵活地跟踪市场动向,根据不同的用户需求提供针对各种人群的“应用组合”来满足各个用户群的不同需求。根据这一观点,东进技术已推出集合各种现有语音增值业务并能根据市场需求加载新业务的“语音增值业务综合平台”。

前景:突破“投机型”赢利迷雾

目前,政府有关部门及移动运营商新的规范管理办法出台、进入门槛提高、SP市场竞争加剧等因素导致SP行业重新洗牌,产业价值链由以前的完全开放走向收敛,整个产业链发生显著变化,处于链条不同环节的角色的利润空间也肯定有所不同。面对诱人的增值服务市场,运营商、SP、CP,谁将成为下一波的英雄?谁又将在竞争面前轰然倒下?对此,何书平认为,电信业已经步入一个全新的发展阶段,产业各环节在竞争中合作、在规范中发展,完全可寻得各自空间。

门户类SP,像新浪、网易、TOM等,以及在市场、营销等方面具有实力的全国资质大型SP等,将向虚拟电信运营商的角色转变。虚拟运行商通过租用电信运营商的基础设施建立自己的虚拟网络来进行运营服务,同时又以自己的品牌来向最终用户提供服务内容。从这点看,虚拟运营商是仅次于电信运营商的服务机构,处于产业链条的前端,如果有足够吸引力的业务和营销手段,完全可以获取丰厚利润,这是目前很多大SP对运营商清理SP市场保持相对乐观的原因。

而中小SP在经历清理风波之后,随着增值业务市场的完善,以及用户消费心理日渐成熟,生存和发展仍将面临严峻的挑战。有专家预测,今年SP市场集中度将进一步提高,40%处于弱势的SP将面临淘汰。在这样激烈的市场竞争形势下,如何寻找突破口,创立独特的赢利模式,中小SP如不尽快解决这一问题将很可能被淘汰出局。不过,诸多缺少资源的中小型SP仍可以运营商合作伙伴的角色积极参与增值电信市场。如果它们拥有业务创新能力和本地化运作能力,在创意方面多下功夫,拿出自己的绝活,寻找新的市场切入点,再加上与运营商的良好协调,也完全可以在细分市场上获得成功。

此外,运营商作为整个产业链中的“龙头”,主宰着整个电信产业链,在这个市场占有最有利的地位。即使如此,他们也必须把目光转向用户,使产品贴近市场,同时他们更要扮演好产业链领头羊的角色,带动整个产业提供能够黏住用户的功能化应用。而网络设备提供商以用户需求为导向,为运营商和SP们提供综合化、个性化、信息通讯平台的和应用解决方案,内容服务提供商(CP)提供个性化的内容服务,也都可在整个产品链中获取相应的回报。

电信业已经步入了一个全新的发展阶段,传统的电信运营商之间的企业竞争将演变成信息通信服务整体价值链的竞争。产业的成长不再是一家或者一类企业能够支撑的,而要靠整个产业链以用户需求为导向,展开有效合作。只有在产业链的共同努力下,才能突破“投机性”赢利迷雾,建立持久的赢利模式,共享良性的、可长久收获的市场成果。

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